ケロッグ社は生き残るために自らを変革しなければなりません—それは成功するでしょうか？

彼らはどれだけgrrrrrreatですか？ケロッグの新しい現実は、世界で最高のシリアル会社であることはもはや重要ではないということです。ティムボイル/ゲッティイメージズ

ケロッグカンパニーウォール街と業界アナリストは、シリアルやその他の食品のプロバイダーが過去4四半期のうち3四半期で収益予測を上回ったため、ケロッグが収益を報告することを切望しています。平均は5.6パーセントです。ケロッグは勢いを維持できますか？

ケロッグの新しい現実

ケロッグは、創設者W.K.の後、1898年に会社になりました。ケロッグと彼の兄弟であるジョンハーヴェイケロッグ博士は、誤って小麦の実をフレーク状にしました。これは、ケロッグのコーンフレークのレシピにつながる間違いでした。ミシガン州バトルクリークに本社を置く同社は、現在180か国で事業を展開しており、すぐに食べられるシリアルやその他の食品を提供しています。 2018年の報告によると、純売上高は合計135億ドルで、2017年から5.39％増加しました。

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ケロッグは最も有名なもののいくつかを作成しましたブランド世界で：Froot Loops、Frosted Flakes、Special K、Rice Krispies、Pop Tarts、Eggo Waffles、Nutri-Grain Bars、そしてもちろん、これまでに作成された中で最も人気のあるシリアルであるケロッグのコーンフレーク。何百万人もの子供たちが家でケロッグ製品を使って育ったと言うのは控えめな表現です。ケロッグはアメリカと世界の朝食プロバイダーの多くです。

ケロッグにとって残念なことに、同社が100年以上にわたって依存してきたブランドは、今日のより健康志向の消費者に支持されなくなり、ケロッグの製品ポートフォリオ全体の売上が減少しました。別の言い方をすれば、ケロッグを会社（シリアル）として生き生きとさせた製品は、今や会社をひどく弱体化させ、さらには殺害する可能性があります。ケロッグの新しい現実は、世界で最高のシリアル会社であることはもはや重要ではないということです。生き残り、繁栄するためには、ケロッグは変容しなければなりません。簡単な作業はありません。 70年代までに、ケロッグはイギリス、中央アメリカ、スペインに拡大しました。コーンフレークを買いに行く父親のこの写真は、1974年3月4日にロンドンのフードタウンスーパーマーケットで撮影されました。イブニングスタンダード/ゲッティイメージズ

ケロッグはしようとしている

ケロッグの物語を未来のある会社に変えるために、ケロッグの取締役会は2017年にスティーブカヒランをCEOの役割に任命しました。カヒランは113年の歴史を持つ穀物会社のトップの仕事に雇われました。そして、1つの使命を課されました：会社を再び成長させることです。 Cahillaneは、健康とウェルネスの会社であるNature’sBountyの元CEOです。ケロッグに入社する前は、CahillaneはCoca-ColaとAnheuser-BuschInBevで幹部職を歴任しました。 Cahillaneには、ケロッグで難しい質問をする勇気があると思います。取締役会は協力的だと思います。しかし、Cahillaneと取締役会がどこまで進んでいくのかはまだわかりません。

Cahillaneは、CEOに就任して以来、迅速に行動してきました。彼はケロッグの売り上げを安定させ、発売ターンアラウンド戦略である「DeployforGrowth」。2018年は、次の主要分野に焦点を当てた「PivotforGrowth」の年でした。

戦略-「成長のための展開」を実装して、経営幹部、アソシエイト、および企業を調整し、明確な優先順位と具体的なアクションアイテムで成長させます。
ポートフォリオ-買収、戦略的投資を通じて会社を再構築します。会社または顧客のニーズを満たさなくなった製品を売却する。
投資-より強力なアイデア、ROIの向上、ブランドの活性化、機能の強化。そして
進捗状況-オーガニックの純売上高の傾向を安定させ、消費パフォーマンスを改善します。

Cahillaneは、会社の最後のコメントに基づいて、会社の現在の進捗状況に満足しているようです。収益レポート、この記事に含まれる情報の大部分を信頼しました。

二千十八年は私たちにとって重要な年であり、近年のコスト構造の削減に成功した後、成長に軸足を移しました。優先順位を明確にし、会社を持続可能なトップラインの成長に戻すための断固たる行動をとる戦略である「DeployForGrowth」を開始しました。まだやるべきことはたくさんありますが、成長に向けたポートフォリオの再構築、主要ブランドの活性化、能力開発に向けて大きな前進を遂げました。減少する純売上高の傾向の安定化と世界中の市場でのパフォーマンスの改善は、この進歩の明らかな兆候です。この投資と進歩は2019年に再び明らかになり、長期にわたって持続可能で収益性の高い成長への道を歩み始めます。

ケロッグは確かに変更を加えました。健康と栄養に焦点を当てた消費者の注目を集めるために、同社は、ケロッグが2017年後半に6億ドルで買収した、RXBARなどのより健康に焦点を当てたブランドをいくつか買収しました。

2018年にケロッグが行った最も賢明な動きは、シンガポールを拠点とする子会社であるパッケージ食品メーカーのTolaram AfricaFoodsの株式を取得するオプションを行使することでした。トララムグループ —同社がアフリカ市場でのプレゼンスを拡大しようとしているため、4億2000万ドルで。（私の仕事の経験の多くは、アフリカと、中国、インド、アジア太平洋、ブラジル、ラテンアメリカ、ヨーロッパ、ロシアなどの他の国際的な場所にあります。ケロッグにとっては、国際的な成長を優先する必要があります。アフリカ、インド、ブラジル、ロシアを優先事項としてランク付けしています。。）

それは十分ですか？

ケロッグは最近、同意することにより、ブランドの売却がいかに深刻であるかを証明しました。売るキーブラーや有名なアモスなどのクッキーとフルーツスナックのブランドは、シリアルメーカーが急成長している事業に再び焦点を合わせているため、フェレロSpAに13億ドルで提供されます。

クッキーとフルーツスナックを売却する決定を称賛します。ケロッグは、より強く成長するために、ブランドを売却し、コストを削減する必要があります。会社ができる最悪のことは、ブランドやカテゴリーに関連する過去への盲目的な忠誠心を維持することです。 Cahillaneがこれを私ほど強く信じているとは思いません。でインタビューと フォーチュン 、Cahillaneは、穀物が平らであれば、それと一緒に暮らすことができると述べました。同意しません。ケロッグは、米国の穀物のように、利益率が高く戦略的な成長分野に投資できる場合、利益率が低く成長率の低いカテゴリーで資本とリソースを浪費してはなりません。米国の穀物需要は約90億ドルに減少しました。によると、2018年には5年前の99億ドルから Euromonitorからのデータ。銀色の裏地は、この傾向が世界規模で逆転していることです。世界全体で、シリアルの売上高は、2013年の232億ドルから、昨年は246億ドルに達しました。 フォーチュン 論文。

成長するために、ケロッグはしなければなりません 最小化 米国では穀物に焦点を当てていますが、増加事業を展開する世界各地でのシリアル（およびその他のブランド）の需要。キャンベルスープが成長してより競争力のある会社になるためにスープの全ラインを売却するしかないのと同じように、ケロッグは最終的にシリアルブランドの大部分を売却することが最も戦略的であり、それが行うことができるインテリジェントな決定。さようなら、キーブラーエルフ！ケロッグは、他のクッキーやフルーツスナックのブランドとともにキーブラーをヌテッラのメーカーに13億ドルで販売しており、7月末までに完了する予定です。マイケルスミス/ニュースメーカー

それほど抜本的な選択肢ではなく、ケロッグが検討すべきだと私が信じている選択肢は、穀物事業を非公開にすることです。ケロッグのシリアル事業を非公開にすると、会社は証券のファイリング、管理、会計に何百万ドルも節約できます。さらに、ウォール街や業界アナリストの精査や要求の厳しい目から離れて、ケロッグが変更を加えたり、新しい戦略をテストしたりできるようになります。 Kellogg’sは、広範なサプライチェーンネットワーク最適化調査を実施して、低コストでありながら効率的なサプライチェーン、需要にコスト効率よく対応できる製造および調達戦略を設計および実装できます。目標は、設備投資を最小限に抑え、運転資本を改善しながら、キャッシュフローを最大化することです。

ケロッグがしなければならないこと

ケロッグのポートフォリオを再構築して消費者のトレンドにうまく合わせることが必須です。グローバルコンサルタントとしての私の役割では、ビジネスに1つの真実があります。それは、企業の製品に対する需要がすべてではないということです。それだけです。ブランドが販売されていない場合、特定の製品またはカテゴリ全体の需要が低い場合、戦略的に最善の策は、製品とブランドを売却して企業としてより強くなることです。

製品ポートフォリオが成功するように設定されていないため、企業は失敗します。（もう一度言いますが、キャンベルスープは愚かにも生鮮食品に向きを変え、ニンジン農場を所有することさえありましたが、会社が顧客と数十億の収益を失うのを見るだけでした。）当時のキャンベルのCEOによる決定、Denise Morrisonは、キャンベルの差別化機能を活用したり、会社に戦略的優位性を提供したりするために、あらゆるレベルで失敗しました。いかなる状況においても、ケロッグはそのような壊滅的な過ちを犯す余裕はありません。代わりに、さらに100年間続き、消費者との関連性を維持するために、ケロッグは次のことを行う必要があると思います。

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私がコンサルタントとしてよく目にする誤りは、企業が製品に対する消費者の需要を誤ってeコマース、国境を越えたコマース、実店舗、B2Bに分割していることです。すべてのチャネルのニーズを管理するために、企業はベンダーの無限の流れと提携し、次々とアプリケーションをボルトで固定するという終わりのないサイクルに入ります。さらに悪いことに、世界中のサプライチェーン全体で複雑さが増しているため、企業は需要に対応できていません。

ケロッグは、10年間の戦略を特定し、逆方向に取り組んで、消費者とB2B顧客からの需要を認識するために必要な最適なグローバルデジタルプラットフォームを決定し、需要を満たすための最適なチャネルを決定することに注力することをお勧めします。ケロッグは、サードパーティに依存するのではなく、プラットフォームを設計、構築、または取得する必要があります。ケロッグはまた、グローバルオペレーションから生成されたすべてのデータを保持および制御することを保証する必要があります。

この点を十分に強調することはできません。ケロッグは最適化されたグローバルサプライチェーンを活用して成長を可能にし、競争上の優位性を実現できると信じているため、サプライチェーンへの投資はケロッグの優先事項でなければなりません。私はの使用をお勧めします AERA Kelloggのサプライチェーンを次のレベルに引き上げるとともに、機械学習とAIにより、需要計画、予測、容量計画、輸送計画、ラストマイルデリバリーを自動化し、サプライチェーンを継続的に最適化してコストと複雑さを軽減します。ケロッグは、グローバルに自動化されたサプライチェーンを実現するよう努めるべきです。米国での穀物需要は減少していますが、大規模な戦略的イノベーションにより、ケロッグはゲームのトップを維持する可能性があります。Pinterest

結論：ケロッグは成功するのだろうか？

ケロッグが生き残り、繁栄するためには、2日目の会社から1日目の会社に移行し、新しいトレンドを受け入れて実装する必要があります。ケロッグがシリアルとスナックに重点を置いている会社であるという事実は、ケロッグが将来的にシリアルとスナックの会社でなければならないという意味ではありません。

ケロッグカンパニーは成功しますか？シリアルはケロッグを作成しました。しかし、会社が朝食通路よりもはるかに大きく考えることができない限り、シリアルは最終的にケロッグを殺します。

（（ 完全開示： にこの記事が書かれた日付の時点で、私はこの記事で推奨または参照している会社と金銭的またはビジネス上の関係はありません。これらは私の意見です。私は2000年以来、ケロッグについて頻繁に書いたり話したりしてきましたが、広く引用されています。 2017年に、ケロッグが買収するのに最適なブランドについての意見を求めて、ケロッグから連絡がありました。私は無数の理由でRXBARをお勧めしませんでした。主に、家族経営のビジネスがさまざまなカテゴリに拡張する製品を考え出すのが難しいことです。代わりに、ケロッグが現在世界をリードする栄養会社の1つであり、プロテインバーカテゴリーのリーダーであるQuestNutritionを買収することをお勧めしました。また、ケロッグは、主要なプロテインシェイクであるマッスルミルクのメーカーであるCytoSportを買収することをお勧めしました。私がコンサルタントとしてデロイトで働いていたとき、ケロッグはデロイトのクライアントであり、私はいくつかの営業活動をサポートしました。）。