メイン 革新 「システム1」の考え方とは何ですか?なぜそれを学ぶ必要があるのですか?

「システム1」の考え方とは何ですか?なぜそれを学ぶ必要があるのですか?

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一貫性のあるビジュアル、オーディオキュー、およびブランドキャラクターは、消費者のシステム1の考え方にブランドを浸透させることができます。Illia Cherednychenko / Unsplash



システム1は、マーケティング業界で大きな話題になっています。当然のことながらそうです。

心理学者のダニエル・カーネマンによって開発されたこの概念は、意思決定が完全に意識的で合理的な思考に基づいているわけではないと仮定しています。彼の本の中で 速くてゆっくり考える 、カーネマンは2つの考え方を示しています。システム1は瞬間的であり、本能と事前の学習によって推進されます。システム2は低速であり、審議とロジックによって駆動されます。合理的な考慮事項に基づいて意思決定を行っていると確信している場合でも、システム1の信念、偏見、直感が多くの選択を左右します。

システム1の考え方は、消費者がどの広告に注目するか、そしてどのブランドを購入するかを左右する可能性があります。そのため、多くのマーケターがシステム1のコードを解読しようと必死になっています。彼らの中には、自分たちが持っているとさえ思っている人もいます。つまり、私たちには多くの神​​話、誤解、機会の逸失があります。しかし、ここに私たちが5つの方法があります 知っている マーケティングはシステム1の考え方を活用できます。

  1. 自動で簡単に購入できるようになることは、ブランドが達成できる最大の成功です。 そしてそれはシステム1の脳処理のコマンドを必要とします。

広告は、時間の経過とともに、ブランドの信念や行動を形作るのに役立ちます。これらの信念が脳にしっかりと根付いている限り、購入時に意識的な思考はほとんど必要ありません。

あなたは消費者に本当に欲しくない 考える あなたのブランドを購入するかどうかについて-あなたはそれが明白な選択、腸レベルの最良の決定になることを望んでいます。その自動購入(なぜ しません 私はこのブランドを購入しますか?)あなたのブランドが消費者のシステム1の脳の処理に提出されない限り、起こり得ません。それは、瞬間的で本能的な決定を生み出すことができる脳内の唯一の場所です。

  1. すべての感情的反応はシステム1に基づいていますが、すべてのシステム1の思考が感情的であるとは限りません。

多くの広告主はシステム1を感情と同一視していますが、これは誤解であり、その真の意味と力を単純化しすぎて歪めています。

たとえば、運転中や友人の家まで歩いているときは、自動操縦を行っています。これは戦略的思考を必要とする操作ではありません。このルートを移動することは、以前に学習した行動です。深く埋め込まれた記憶を含むあなたのシステム1の思考は、すべての仕事をしています。自転車に乗っているときも同じです。筋肉の記憶は純粋なシステム1の処理です。しかし、これらの行動について感情的なことは何もありません。

消費者の文脈では、急いでいるときの考え方を考えて、店でいつものブランドのミルクを手に入れましょう。あまり考えないですよね?これがシステム1の動作です。あなたはそのブランドが好きですか?多分そうでないかもしれません。おそらく、現時点ですべての競争力のあるオプションの批判的な評価を行わないほうが簡単です。いずれにせよ、あなたの選択はシステム1によって推進されましたが、それは必ずしも感情的な決定ではありませんでした。

  1. 感情的な広告は、システム1の埋め込みを釘付けにするための鍵ではありません。

感動的で思い出に残るテレビコマーシャルがいたるところにあります。エージェンシーは、感情的な反応のクレッシェンドを構築するアンセミック広告を作成することに誇りを持っています。最初は、会社で働くことの頭痛の種をすべて忘れ、そのような広告が引き起こす高揚感を受け入れるブランドクライアントからです。次に、彼らは代理店に興奮、インスピレーション、そして純粋な感情を生み出すことに集中するための自由裁量を与えます。すべてのブランドが口コミで広まりたいと考えている時代において、この傾向は今後も続くでしょう。

しかし、その壮大なコマーシャルがどのブランドを宣伝していたかを、消費者、さらに言えば、マーケティングの専門家が覚えていることは、私たち全員がどれほど珍しいことかを知っています。消費者があなたの広告を覚えているが、それをあなたのブランドにリンクしていない場合、あなたは彼らのシステム1の処理に浸透するのに失敗してたくさんのお金を費やしただけです。あなたはそれを彼らのメモリバンクに入れましたが、ブランドに関連する部分には入れていません。選択する際に、彼らはあなたの製品について考えるつもりはありません。

  1. システム1にブランドを組み込むための鍵は、革新的なものではありません。

多くのブランドは、根本的に新しいキャンペーンで消費者を引き付けようとしており、すべてのデジタルプラットフォームに関与するよう努めており、大胆で新鮮であることによってブランドエクイティを構築することを望んでいます。その過程で、彼らは消費者のシステム1の考え方にあったかもしれない足場を捨てることがよくあります。

これは、これらの広告の見直しには、数え切れないほどの数百万ドルと長年の開発が投資されてきた価値のある独特のブランド資産の処分が含まれる傾向があるためです。ブランドは、これらの特徴的なブランド資産を活用して、消費者のシステム1の考え方におけるブランドの共鳴を深めることにより、短期的および将来的に、より多くのROIを得ることができます。

たとえば、M&Mの数十年前に紹介されたキャラクターは、今日でも人気があり、M&Mの小売店や複数のラインエクステンションを生み出しています。 M&Mは、一般の人々がそれらにうんざりしていることを恐れて、何年も前に広告からキャラクターを削除しました。代わりに、消費者は自分がどこに行ったのかを知ることを要求し、M&Mは彼らを復活させました。

いいえ、特定の色を継続的に使用しても、CMOがSXSWの基調講演に招待されることはありません。しかし、それは、他の一貫したビジュアル、オーディオキュー、およびブランドキャラクターとともに、持続可能な大規模なスケールで消費者のシステム1の考え方にブランドを浸透させることができます。賢い広告主や代理店は、独特のブランド資産に新しく驚くべきひねりを加えるかもしれませんが、彼らは首尾よく共鳴した認識可能な要素を維持しています。これらの特徴的なブランド資産は、システム1の処理がおなじみの消費者に引き付けられている消費者とつながり続けています。

  1. システム2は、システム1とタッグチームを組んで取引を成立させることができます。

ブランドを簡単に選択できるようにしたいのですが、多くの購入(特に、より大きなチケットや検討対象の購入アイテム)は、より合理的な情報がオーバーレイされたシステム1の信念に基づいています。ポルシェに夢中になり、購入を検討している場合は、再販価格に関する情報を入手して、購入への道をさらに進む可能性があります。このデータは、あなたが心を決めた車を購入するための許可証として役立ちます。

その結果、多くのブランドは、より事実に基づいたシステム2メッセージと、ブランドに関する消費者のシステム1の信念を強化することにより、販売を終了することができます。これらの合理的なメッセージは、購入の選択において強力な正当化を提供することができます。 (彼らはそれを呼ばない 合理化 無料で。)

キッカーは、ブランドに関する合理的な情報が両方の方法で機能する可能性があるということです。クロックスブランドの靴が気に入らず、ずっと前に自分のスタイルではないと判断した場合は、耐久性があり手頃な価格であるという理由だけでクロックスを購入することはありません。あなたはずっと前にあなたの考慮セットからそれらを排除しました。

ほぼすべての消費者カテゴリーで、ブランドエクイティは史上最低です。激しい競争の中で、システム1に関する欠陥のある仮定に頼る余裕のあるブランドはほとんどありません。情報に基づいた微妙なシステム1戦略を構築できるブランドは、ブランドを絶滅から救うだけかもしれません。そうでないものは、記憶から、そして市場から消えていきます。

Jeri Smithは、広告調査会社CommunicusのCEOです。彼女のクライアントには、フォーチュン100企業と米国のトップ広告主が含まれます。彼女はFoxBusiness News、Wall Street Journal Live、Forbes、Ad Age、TheDrumなどに寄稿しています。

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